Канал: Яндекс Директ (Поиск)
Задача
Обеспечить стабильный поток заявок на услуги оценки имущества для целей наследства в условиях широкой региональной сети (40 городов), снизить стоимость лида и исключить неэффективные расходы рекламного бюджета.
Исходные данные
-
Компания представлена в 40 городах
-
Изначально реклама велась по всем регионам одновременно
-
Результаты существенно отличались от города к городу:
-
отсутствие заявок
-
высокая стоимость лида
-
повышенный процент скликивания
-
Принятые решения
1. Сегментация услуг и структуры кампаний
Услуги были разделены по нишам с отдельной логикой продвижения:
-
Оценка недвижимости
-
Оценка имущества для наследства
-
Оценка бизнеса
Под каждое направление:
-
отдельные рекламные кампании
-
отдельные посадочные страницы
-
отдельная аналитика эффективности
В рамках данного кейса — оценка имущества для наследства.
2. Оптимизация регионов
-
Проанализирована статистика по всем городам
-
Отключены неэффективные регионы:
-
города без заявок
-
города с высокой долей скликивания
-
города с экономически нецелесообразным CPL
-
-
Оставлены только регионы с прогнозируемой окупаемостью
3. Посадочные страницы
Для каждого города были разработаны отдельные посадочные страницы, содержащие:
-
перечень услуг по оценке для наследства
-
фиксированные цены
-
список необходимых документов
-
сроки выполнения работ
-
контакты регионального офиса
-
форму заявки
Это повысило доверие и релевантность трафика.
4. Семантика и минус-слова
-
Собрано узкое конверсионное ядро по запросам оценки для наследства
-
Добавлены расширенные минус-слова:
-
всё, связанное с бесплатными услугами
-
справочно-информационные запросы
-
названия оценочных компаний
-
имена оценщиков
-
-
Исключён нецелевой и исследовательский трафик
5. Объявления и формат рекламы
-
Использованы шаблонные объявления с динамической подстановкой:
-
ключевой запрос
-
город
-
призыв к действию
-
-
Реклама запускалась только в поиске Яндекс Директ
-
РСЯ не использовалась, так как услуга имеет выраженный горячий спрос
6. Управление бюджетами и защита от ботов
Использовалась двухуровневая модель управления:
Городские кампании
-
Оптимизация по целям (заявки)
-
Контроль CPL в каждом регионе
Общая кампания
-
Оптимизация по месячному бюджету
-
Фиксированная допустимая цена клика
Дополнительно:
-
внедрена система фильтрации ботового трафика
-
снижено скликивание и нецелевое расходование бюджета
-
стабилизированы показатели конверсии
Результаты (усреднённые показатели)
-
Рекламный бюджет: 80 000 ₽ / месяц
-
CPL (средний): ~1 200 ₽
-
в отдельных городах: 600–800 ₽
-
-
CAC (стоимость привлечения клиента): ~1 500 ₽
-
Средний чек услуги: ≈ 4 000 ₽
Итог и выводы
-
Реклама стала управляемой по регионам и направлениям
-
Снижены потери бюджета на неэффективные города и ботов
-
Достигнута стабильная экономика в нише с низким средним чеком
-
Структура масштабируема при подключении новых городов и услуг
Проект выстроен как система, а не разрозненные кампании.